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三元梅园营销策划纪实
发布时间:2020-05-26 18:12:28浏览次数:
 2014年12月,天策行品牌策划机构与首农集团旗下的三元梅园达成合作协议,双方就三元梅园网络营销策划品牌策划、品牌推广展开合作。

       三元梅园乳品发展有限公司始创于上世纪八十年代,所经营的特色奶品为传统御膳珍品,其渊源可追溯几百年历史。从第一家三元梅园台基厂店开业到今天,已发展到拥有五十多家分店的乳品连锁企业。
       末代皇帝的胞弟溥杰先生品味三元梅园乳品,认可其出自宫廷,慨然为梅园题词:精益求精。相声艺术大师侯宝林先生亦曾称赞三元梅园乳品的美味,欣然允诺成为梅园的荣誉顾问。梅园的宫廷奶品还曾二次东渡日本,参加世界食品博览会,受到世界各国的赞誉。2009年三元梅园宫廷奶制品制作技艺被西城区列为非物质文化遗产保护项目。2010年,三元梅园酪干及其制备工艺取得专利权,再次获得社会及广大消费者的认可.
       2014年12月15日,北京天策行品牌策划公司与首农集团就三元梅园品牌策划网络营销策划达成战略合作。计划未来三年,三元梅园连锁店将达到80—100 家,实现北京市全覆盖,并开始致力于全国性拓展,竭力把三元梅园打造成为中国乃至世界知名的乳品连锁品牌。
       昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家
       三元梅园——一个与全聚德、稻香村同生在北京的老字号品牌,与众多的北京特产共同承载了北京的京味文化传承。
       三元梅园依托首都品质的优势,御膳真品深厚的文化积淀,通过线下打造门店消费体验,线上打造话题互动体验,三元梅园未来传播的御膳工艺、北京礼品要搭上大北京吃货的浪潮。
       大北京,大吃货群,大互联潮流
       全聚德、东来顺、南门涮肉晚上八九点钟,全国的吃货们依然在这里拿号排队;簋街,全国的吃货们通宵在这里排队。
       2000万人口,2.5亿人次的年旅游人数。 北京不缺吃货,也不缺产品,缺的是让主流人群们追逐的内心悦动!
       如何让吃货有感?是天策行项目组所思考与要解决的。
       三元梅园的诉求策略: 
       秉承三元梅园的战略规划——京味尊贵传承+新潮表达 
       将三元梅园提升到北京传统美食、非物质遗产的高度来塑造京味美食名片,
       ——主流消费群的价值导向
       ——主流消费群的互联网传播语言
       构建互联网营销平台,与他们产生共鸣并互动,展开三元梅园的互联网产品策划,商业模式策划及推广策划。
       1.    品牌推广主题
       建立京味美食名片的价值诉求和品牌形象

       传递的主流消费群的内心悦动— 三元梅园,送一份心情
       三元梅园奶酪的不同特色品种可以代表爱情、友情、亲情、感恩、歉意、心意、暗恋、纪念、怀念、庆祝,让消费者形成送梅园奶酪既新奇有创意又有面子的消费观念。
       情人节不再送玫瑰,送上一份写着她名字的奶酪,浓浓情意如香甜的奶酪,回忆也将带上些许甜蜜;
       北京公司 新职员到职第一天,送上一份代表着北京情谊的奶酪,让新职员少一点紧张焦虑,让公司多一份人情味;
       外地客户来到北京,会议室里送上几样不同风味的奶酪,让交流多一点欢乐,也多一份成功的几率。
       梅园奶酪诉求:“奶酪传情”。给自己一份心情悦动,送他人一份祝愿。
       买奶酪,送上司、送客户、送员工、送父母、送孩子、送朋友、送恋人、送访客……
       送的不仅仅是一杯奶酪,还有更多的北京情感融入其中,送关心、送关爱、送感谢、送健康、送祝福、送心意、送秋波……
       送的是北京人的面子,得的是荣耀与祝福。
       2、品牌推广方式
       引入新商业模式,打造O2O闭环

        线上销售、互动,线下门店配送,或消费者直接到门店消费

       三元梅园O2O模型 
       天策行营销团队决定运用大互联思维,搭建微信和微博等线上平台,以三元梅园优惠    宣传活动和内容与消费者形成良性互动。第一时间收集消费者需求和反馈,以使其完成更好的线下体验。从而推广品牌,提升品牌形象。

       宫廷美食文化的现代化社会化发展之路
       三元梅园的大互联营销思路:
       大互联营销时代,是口碑制胜时代。
       三元梅园既有的近70家门店,在北京本地消费者心目中已形成基本的印象。要用大互联营销手段实现突破,我们必须从制造话题入手,激起消费者参与的热情,在消费者讨论的事件中形成消费者对三元梅园这个京味品牌的关注和口碑,以此形成口碑传播之势;并通过线上和线下平台的对接,实现三元梅园O2O的体验提升。
       1、线上平台的选择与搭建 
       以官网商城和微信商城为互联网营销发力中心,线下店铺作配合,完成O2O闭环,从而达到提升销量的目的。

       三元梅园需以奶制品为战略产品,带动线上与线下渠道整合,构建O2O平台

        参与各大团购网站,如“美团网”、“百度糯米”等的团购活动,以“20分钟内送货上门,超时返现”的诉求引爆第一波购买,让久居办公室内的上班族们知道三元梅园的存在。
        在情人节、儿童节、七夕、国庆节、圣诞节等节日里推出相应的主题性营销活动,线上各大团购网站与线下实体店共同开展营销活动,顺应节日增加产品购买量。
       参与“众筹网”、“追梦网”等各大众筹网站的众筹活动,目的并非筹得资金,而是为了提高三元梅园的知名度
       通过线下店铺广告以及产品包装广告,吸引消费者通过扫描二维码关注梅园的微博和微信,并通过一系列搭建使得微商城成为梅园最终的主要购买平台。
       2、口碑营销,形成三元梅园专属社群 
       小米手机已经成为中国市场上最受欢迎的手机之一;五格货栈每天可在微信上售出1000多份车厘子;三只松鼠是互联网坚果第一品牌; 
       口碑的粉丝营销,正在进行。三元梅园也要形成自己的粉丝群。
       通过对三元梅园奶酪价值的重新梳理,通过O2O联动方式吸引消费者关注,引发消费者产生购买欲望。以三元梅园为中心,形成圈子,寻找消费者兴趣爱好。
线上:结合时下热点,打造不同主题,吸引消费者关注,引起消费者共鸣,产生价值。
       在微店、微博上设立活动,参与就送产品、送刮奖,达到多维度共同传播的目的。线下:以实体店为基础,打造三元梅园的奶酪俱乐部——奶品聚落,吸引消费者参与。
       通过平台维护和优化和事件营销,完善以下几个平台的搭建并形成粉丝积累和互动,形成线上基础数据库。

       3、产品、店铺时尚化

       全新视觉体验
       皇帝御笔新logo
       新logo的“三元梅园”选自清朝4位皇帝字体,深化品牌宫廷概念。同时,金色和黑色的基调给予品牌高贵典雅的视觉体验

       新店铺VI系统 
       新开业店铺与现有店铺采用新VI进行装修,以明亮的白色为店铺总基调,给人以时尚、洁净的印象。为消费者提供优质的购物体验。